• 이커머스 플랫폼들이 같은 주에 멤버십·흑자·풀필먼트 카드를 동시에 꺼낸 배경

3월 첫째 주, 이커머스 업계에서 한꺼번에 쏟아진 뉴스의 공통점이 있습니다. 쿠팡의 2월 카드 결제 추정액이 3조 3,201억 원을 기록하며 전년 동월 대비 0.04% 감소했습니다. 2018년 이후 처음 있는 일입니다. 같은 기간 MAU(월간 활성 이용자 수)도 3,312만 명으로 전월 대비 소폭 줄었습니다. 반면 같은 달 네이버는 2조 7,230억 원으로 6.32% 성장했고, 컬리는 1,554억 원으로 13.23% 늘었습니다.

하나의 플랫폼이 둔화되는 사이, 다른 플랫폼들이 동시에 성장세를 기록하고 있습니다. 이 숫자만으로도 의미가 있지만, 같은 주에 터진 발표들을 함께 놓고 보면 그림이 더 선명해집니다.

컬리는 창사 이래 첫 연간 흑자를 발표했고, SSG닷컴은 쇼핑과 콘텐츠를 결합한 새로운 형태의 멤버십을 꺼냈으며, G마켓은 풀필먼트 협력사를 확대했습니다. 각각은 개별 뉴스지만, 하나의 흐름으로 연결됩니다. 이커머스 시장의 경쟁 구도가 새로운 국면에 진입하고 있다는 것입니다.

가장 먼저 눈에 띄는 건 컬리의 실적입니다. 2025년 연간 영업이익 131억 원을 기록하며 창사 이래 처음으로 흑자 전환에 성공했습니다. 매출은 2조 3,671억 원으로 전년 대비 7.8% 성장했고, GMV(총 거래액)는 3조 5,340억 원으로 역대 최대치를 경신했습니다.

특히 지난해 4분기에만 신규 회원이 20만 명 이상 급증했다는 점이 주목할 만합니다. 컬리는 2015년 새벽배송 시장을 개척한 이후 줄곧 성장과 적자를 동시에 기록해왔습니다. 배송 품질과 큐레이션에 투자를 집중하면서 수익성을 뒤로 미뤘던 기업이, 프리미엄 포지셔닝을 포기하지 않으면서도 흑자를 만들어냈다는 건 새벽배송 시장에서도 충분히 수익모델이 작동할 수 있음을 증명한 것입니다.

SSG닷컴은 3월 5일 '쓱7클럽 티빙형'을 출시했습니다. 기본형 월 2,900원에 1,000원만 더하면 티빙 콘텐츠와 KBO·KBL 스포츠 생중계를 함께 이용할 수 있는 구조입니다. 월 3,900원으로 쇼핑 적립(7% 고정)과 OTT를 함께 누릴 수 있다는 건, 네이버플러스 멤버십(월 4,900원)이나 쿠팡 로켓와우(월 7,890원)와 비교했을 때 상당히 공격적인 가격대입니다.

쇼핑 적립에 엔터테인먼트를 결합해, 쇼핑 외의 이유로도 플랫폼에 머무르게 하는 전략입니다. 실제로 쓱배송 첫 주문 회원은 전월 대비 30% 늘었고, 주문 건수도 15% 증가했습니다.

G마켓은 위킵을 풀필먼트 협력사로 새로 영입하며, CJ더풀필·품고와 함께 스타배송 3사 체제를 구축했습니다. 위킵은 인천·이천·화성·부산에 거점을 둔 AI 기반 풀필먼트 기업으로, G마켓은 이를 통해 스타배송의 배송 품질과 커버리지를 동시에 강화하겠다는 방침입니다. 멤버십이나 콘텐츠가 아닌, 배송 인프라 자체를 차별화 무기로 삼겠다는 전략입니다.

세 플랫폼의 발표는 서로 다른 전략을 담고 있지만, 공통된 방향이 있습니다. 단순히 가격으로 싸우는 것이 아니라 각자의 강점(프리미엄, 콘텐츠 결합, AI 물류)을 앞세워 차별화된 가치를 만들겠다는 것입니다. 이전까지 이커머스 경쟁이 '누가 더 싸게 파느냐'의 싸움이었다면, 지금은 '어떤 이유로 고객이 여기에 남느냐'의 싸움으로 바뀌고 있습니다.

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