📦 TikTok Shop 4PL 전환, 플랫폼 물류 통제 시대의 시작

2026. 1. 21.

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TikTok Shop 4PL 전환, 플랫폼 물류 통제 시대의 시작

오늘의 이야기 미리보기

TikTok Shop USPS 라벨 정책 변경과 플랫폼 물류 통제의 시작
4PL 모델, 배송 품질·데이터·광고까지 플랫폼이 쥐는 구조
쿠팡 로켓배송과 네이버배송으로 보는 한국 시장의 같은 방향
플랫폼이 바뀌어도 남는 것, 내 운영 데이터 보유의 가치

2026년 1월 1일부터 TikTok Shop 셀러는 외부에서 발행한 USPS 배송 송장을 사용할 수 없게 됐습니다. Shopify, ShipStation 등 외부 플랫폼에서 생성한 송장은 거부되고, 오직 TikTok Shipping이라는 플랫폼 내 시스템을 통해서만 송장을 발행할 수 있습니다. FedEx나 UPS 같은 다른 운송업체는 기존 방식대로 사용 가능하지만, 미국 셀러들이 가장 많이 쓰는 USPS는 이제 플랫폼을 거쳐야만 합니다.

이 변화가 단순한 정책 조정으로 보일 수 있습니다. 하지만 조금 더 넓게 보면, 플랫폼이 물류까지 직접 관리하는 방향으로 움직이고 있다는 신호입니다. 그리고 이 흐름은 TikTok Shop만의 이야기가 아닙니다.

📦 4PL 모델, 플랫폼이 물류까지 쥐는 구조

TikTok Shop이 도입한 방식은 이른바 4PL 모델입니다. 3PL이 물류 운영을 대행하는 구조라면, 4PL은 그 위에서 전체 물류 흐름을 설계하고 통제하는 역할까지 맡습니다. TikTok Shipping은 셀러 대신 USPS와 직접 계약하고, 요금을 협상하고, 송장을 발급합니다. 셀러는 플랫폼이 제공하는 시스템 안에서 배송을 처리하게 됩니다.

플랫폼이 이 방향으로 가는 이유는 명확합니다. 첫째, 배송 품질을 통제할 수 있습니다. 고객이 경험하는 배송 속도, 추적 정보, 도착 예정일의 일관성을 플랫폼이 직접 관리할 수 있게 됩니다. 둘째, 배송 데이터를 확보할 수 있습니다. 언제 출고됐고, 언제 도착했고, 어떤 문제가 발생했는지까지 플랫폼이 소유하게 됩니다. 셋째, 광고와 물류를 연결할 수 있습니다. 구매 데이터와 배송 데이터가 하나로 묶이면, 광고 효율 측정과 리타겟팅이 훨씬 정교해집니다.

TikTok만 이 방향으로 가는 것은 아닙니다. Amazon은 Buy with Prime을 통해 자사 물류 네트워크를 외부 쇼핑몰에도 확장하고 있고, Shopify도 자체 Fulfillment Network를 구축해왔습니다. 플랫폼 간 경쟁의 축이 "누가 더 많은 셀러를 확보하느냐"에서 "누가 물류까지 통제하느냐"로 이동하고 있습니다.

🔃 한국에서도 같은 방향으로 움직이고 있다

한국 시장도 비슷한 흐름 위에 있습니다. 쿠팡 로켓배송에 입점한다는 것은 물류 전권을 쿠팡에 위임한다는 의미입니다. 재고는 쿠팡 물류센터에 입고되고, 출고와 배송은 쿠팡이 처리합니다. 셀러는 상품을 넣어두고 판매에 집중하면 됩니다. 편리합니다. 하지만 분쟁이 발생하면 이야기가 달라집니다. 최근 쿠팡은 CVR(확인요청) 처리 시 영상 증빙 기준을 5만 원 이상 상품으로 강화했습니다. 플랫폼 내 데이터와 기준으로 분쟁이 해결되는 구조가 더 공고해지고 있습니다.

네이버도 NFA(풀필먼트 얼라이언스)를 통해 물류 네트워크를 구축하고 있습니다. 자체 물류센터를 짓는 대신 기존 물류사들과 협력하는 방식이지만, '네이버배송'이라는 이름으로 배송 경험을 직접 관리하겠다는 의지는 분명합니다. 플랫폼이 배송 품질의 기준을 정하고, 그 기준에 맞는 물류사와 협력하는 구조입니다.

두 플랫폼 모두 방향은 같습니다. 배송 경험을 플랫폼이 직접 관리하고, 고객에게 일관된 서비스를 제공하겠다는 것입니다. 셀러 입장에서 보면 양면이 있습니다. 운영 편의성은 올라갑니다. 물류를 직접 신경 쓰지 않아도 됩니다. 하지만 협상력과 자율성은 내려갑니다. 배송비, 정산 주기, 분쟁 처리 기준 모두 플랫폼 정책에 따라야 합니다. 그리고 운영 데이터는 플랫폼 안에만 존재하게 됩니다.

💡 플랫폼이 바뀌어도 남는 것은 무엇인가

플랫폼에 물류를 맡기는 것 자체가 문제는 아닙니다. 효율적인 선택일 수 있습니다. 문제는 그 과정에서 "내 운영 데이터"가 어디에 쌓이는가입니다. 플랫폼에 종속될수록 출고 기록, 배송 이력, 품질 데이터 모두 플랫폼 안에만 존재하게 됩니다. 플랫폼을 옮기거나 분쟁이 발생했을 때, 내가 증명할 수 있는 기록이 없다면 불리한 위치에 놓일 수밖에 없습니다.

지금 점검해볼 만한 질문이 있습니다. 내가 보유한 운영 데이터는 무엇인가? 그 데이터는 플랫폼 외부에서도 접근하고 활용할 수 있는가? 분쟁이 발생했을 때 내 입장을 증명할 수 있는 기록이 있는가?

포장부터 출고까지의 과정을 가시화하고, 그 기록을 자체적으로 보관하는 것의 가치가 커지고 있습니다. 플랫폼이 제공하는 데이터는 플랫폼의 것입니다. 플랫폼이 바뀌면 사라집니다. 하지만 내가 직접 쌓은 기록은 남습니다. 어떤 플랫폼에서 판매하든, 어떤 물류사와 협력하든, 내 운영 품질을 증명할 수 있는 기반이 됩니다.

플랫폼의 물류 통제가 강화되는 시대, 셀러에게 필요한 것은 플랫폼에 맡기지 않는 것이 아니라, 플랫폼에 맡기더라도 내 기록은 내가 갖는 것입니다.